哎呀呀，還記得我剛開始混廣告圈那會兒，寫個計劃方案能寫個把星期，結(jié)果人家奧美的大牛一天就能搞定，效率差的可不是一星半點。要想輕松輸出方案，掌握技巧可是關(guān)鍵哦。跟著我這份“品牌營銷傳播全案編寫手冊”，讓你輕松提升方案策劃效率，早點下班去浪！

輕松攻略一招教你寫出高效率的品牌營銷方案

計劃方案，就是要說服人

寫品牌營銷全案，得遵循一套有效的說服邏輯，也就是5W2H。簡單來說，它由以下10個部分構(gòu)成：簡訊、洞察、對策、定義、創(chuàng)意、媒體、排表、效果、預(yù)算和企業(yè)。

簡訊，方案的源頭

不管是甲方還是乙方，要讓人寫方案，首先得給出簡訊。方案的第一頁就是“簡訊講解”，主要包括情況、總體目標(biāo)和任務(wù)。營銷推廣情況現(xiàn)況是怎樣的（A點），營銷推廣目標(biāo)（B點），主要職責(zé)是完成A到B。按照這三點，基本就能講好簡訊。

洞察，發(fā)現(xiàn)機會

圍繞簡訊，接下來開始進行剖析洞察。一般要做公司本身和消費者調(diào)研，而品牌營銷傳播全案需要做環(huán)境、行業(yè)、公司、競爭對手、顧客五個層面的洞察。

對策，實質(zhì)是選擇

做了五個層面的洞察，應(yīng)該能得出很多方向，比如從市場競爭視角、商品視角、顧客視角等。這時候?qū)Σ叩膶嵸|(zhì)就是作出最佳選擇，包括三個要素——為什么說、說些什么、怎么講，同時為創(chuàng)意強調(diào)方向和靈感。

定義，關(guān)鍵訴求點

很多人認(rèn)為對策之后就是創(chuàng)意，其實不是，中間還有一個“定義”。用一個詞或一句話概括出要傳達(dá)的關(guān)鍵信息（訴求點）即是定義。在品牌營銷傳播全案里，必定是大定義bigidea，指的便是傳播主題（理念/觀點），如天貓雙11主題風(fēng)格-心愿11完成，這個定義一出，創(chuàng)意也一目了然。

創(chuàng)意，定義的趣味性表述

創(chuàng)意并不簡單！前面都能一步步推理出來，唯有創(chuàng)意難，創(chuàng)意是對定義的趣味性表述，形式可以天馬行空，更多依靠窮舉法，看誰的腦洞大，知識儲備多，連接速度快，實際上考驗美術(shù)和創(chuàng)意文案基本功。

媒體，不僅專注力

創(chuàng)意處理顧客思維，媒體只要承擔(dān)顧客專注力就可以，實際上并非如此。媒體編寫首先要處理選擇問題，為何選這種媒體而不選別的，這是根據(jù)顧客專注力分配原則制定的；媒體編寫要處理游戲玩法，不同媒體如微信、微博、抖音等自身有很多游戲玩法，制定好的游戲玩法才能更好地傳播；媒體中間的組成順序也很重要，好的媒體組成讓傳播價值更優(yōu)。

排表，有節(jié)奏感傳播更合理

排表，也叫路線地圖roadmap，主要包括時間線、傳播環(huán)節(jié)、定義、創(chuàng)意和媒體5個部分，既詳細(xì)地總結(jié)包含全部傳播信息，又清晰地規(guī)劃傳播時間節(jié)奏。根據(jù)預(yù)熱、引爆、持續(xù)有節(jié)奏的傳播，讓傳播更有效。

效果KPI，超預(yù)期

前面已經(jīng)提過簡訊主要由情況、總體目標(biāo)、任務(wù)構(gòu)成，對于“總體目標(biāo)”，在這里一部分需要做出效果KPI承諾：市場營銷計劃預(yù)計-銷售額、注冊量等；傳播目標(biāo)預(yù)計-曝光量、瀏覽量等。編寫上盡量要超過預(yù)期，才能更好地說服客戶。

預(yù)算，比預(yù)期關(guān)鍵

關(guān)于預(yù)算，甲方一般會給出大概范疇，乙方由此制定預(yù)算表，主要包括小項各自花費、大類累計花費、所有求和花費、打折后花費和稅后工資成本費5個部分。編寫起來相對簡單，但是，經(jīng)過建議工作經(jīng)驗的應(yīng)當(dāng)會有感受，甲方對預(yù)算的在意程度可能比創(chuàng)意還高，現(xiàn)場很可能會出現(xiàn)二次、三次報價等。因此，千萬不要小瞧預(yù)算制定，遠(yuǎn)比預(yù)期的關(guān)鍵！

企業(yè)，憑實力服務(wù)客戶

前面創(chuàng)意、媒體等所有都寫完了，誰來服務(wù)執(zhí)行？最后一部分更是服務(wù)中心介紹，主要包括服務(wù)中心介紹、往日經(jīng)典案例、服務(wù)團隊簡介。詳細(xì)地呈現(xiàn)服務(wù)中心實力，才更有說服力！

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